Interview: Oft wird Kommunikation zu zentralisiert gedacht

Nike Möhle, Vice President Corporate Communications & Corporate Responsibility bei Sonova, spricht im Interview über die Herausforderungen der globalen Kommunikation und darüber, was sie vom diesjährigen Fokusthema „Zeit“ erwartet.

Frau Möhle, auf dem diesjährigen Kommunikationskongress werden Sie über das Thema globale Unternehmenskommunikation referieren. Für wen ist das Thema relevant – und warum?

Auf der einen Seite gibt es ja die ganz großen Player – die Brands, die durch und durch global agieren. Denken Sie beispielsweise an Coca Cola. Andererseits gibt es natürlich viele Unternehmen aus verschiedenen Sparten, die ebenfalls schnell international agieren, sei es aufgrund der Supply Chain, Standorten in anderen Ländern oder der globalen Kundenbasis. Einen internationalen Kommunikationsansatz braucht daher eigentlich jedes Unternehmen.

Sich in seiner Region einzugrenzen, Kommunikation ausschließlich national zu betrachten – aus meiner Sicht können sich das heutzutage die wenigsten Firmen leisten. Es stellt sich also die Frage: Wie verschafft man sich in einem globalen Wirtschaftsraum, im Kampf um Aufmerksamkeit, Gehör? Worauf fokussiert man sich, wie priorisiert man, und was bedeutet das für die Arbeitsweise der Unternehmenskommunikation?

Welche Faktoren sind dabei wichtig?

Je größer die Firma ist, desto eher läuft die Unternehmenskommunikation Gefahr, vor allem zu harmonisieren, Richtlinien vorzugeben und den gemeinsamen inhaltlichen Nenner zu suchen, der für alle passt. Aus meiner Sicht ist das gerade in der Kommunikation nur bedingt zielführend. Sie ist schließlich stark an geografische, kulturelle Eigenheiten und Identitäten gekoppelt und funktioniert daher überall anders. In großen Firmen läuft man schnell Gefahr, dem nicht gerecht zu werden, wenn Kommunikation zu zentralisiert gedacht wird und weit von den Ländern und Business-Bereichen entfernt ist.

Außerdem ist nach wie vor die Meinung verbreitet, solange alles digital verfügbar ist, bestenfalls auf Englisch, kommuniziere man international. Aber Kommunikation ist ja letztlich immer ein gemeinsam geschaffenes Konstrukt – der dialogische Austausch ist in der internationalen Kommunikation nochmal deutlich herausfordernder.

Und nicht zuletzt heißt global ja grundsätzlich mal: 24 Stunden Wirtschaftswelt. Wie arbeitet man in diesem Kontext sowohl strategisch als auch pragmatisch? Wie wird man den Zeitzonen und Informationszyklen gerecht? Auch damit muss man sich in der internationalen Kommunikation auseinandersetzen.

Was heiβt das für internationale Kommunikationsteams?

Man muss eine solide Balance finden. Wie viel Kommunikation sollte zentral sein, wie viel dezentral – bei zugleich bewältigbarem Koordinationsaufwand? Schließlich will man auch Informationen im Unternehmen verbreiten, Strategien vermitteln. Wie schafft man es, trotzdem nah an den verschiedenen Regionen zu sein, ein Verständnis dafür zu entwickeln, was dort passiert? Meiner Ansicht nach hat das sehr viel mit dem Setup und der Zusammenarbeit der Kommunikatoren im Unternehmen zu tun – wie arbeiten sie, wie sind sie vernetzt, wie nah sind sie am Business, wie international ist das Team als solches?

Auβerdem muss das Team die weit verbreitete „Push“-Mentalität überwinden: Oft werden nur wenige Inhalte aufgenommen, jedoch zugleich in regionale Umfelder hinein kommuniziert, ohne sich dort auszukennen. Kommunikation ist aber erst dann erfolgreich, wenn sich Sender und Empfänger zumindest annähernd auf eine Botschaft einigen können – und bestenfalls auch fließend ihre Rollen wechseln.

Welche Rolle spielen die sozialen Medien beim Gelingen der globalen Unternehmenskommunikation?

Sie spielen eine sehr große Rolle, beispielsweise auch in der internen Kommunikation im internationalen Konzern. Im Unternehmen hinkt man in dieser Beziehung oft der privaten Erlebniswelt hinterher. Diese ist zum Beispiel extrem von Videos und Bildsprache geprägt, während im Unternehmen vieles noch sehr textbasiert ist. Hier befindet sich die Branche noch in einem Veränderungsprozess.

Was ich damit sagen will: Digitale Medien müssen entsprechend ihres Potentials genutzt werden – auch in der internationalen Kommunikation. Sie bieten eine riesige Chance dafür, dass verschiedene Identitäten und Kulturen stattfinden, verschiedene Facetten und Tätigkeitsfelder des Unternehmens sichtbar werden. Aber auch hier darf man jedoch nicht einfach einen Prozess, den man vorher hatte, durch einen digitalen substituieren. Man muss das von Grund auf neu konzipieren, sich überlegen, welche Möglichkeiten es gibt, und welche Ziele man erreichen möchte. Allein mit der Nutzung digitaler Medien ist es nicht getan.

Das Fokusthema des diesjährigen Kommunikationskongresses ist „Zeit“. Was verbinden Sie damit?

Zunächst einmal den Kampf um die Zeit der Rezipienten. Bei der Flut von Informationen und Inhalten um uns herum geht es ja immer mehr darum, überhaupt in den Fokus der Zielgruppe zu kommen. Man sagt ja auch „Content is king, but attention is queen“. Entscheidend ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen.

Für Kommunikatoren selbst ist Zeit im Sinn von Geschwindigkeit ebenfalls ein wichtiges Thema. In immer kürzeren Zeitspannen wandeln sich immer mehr Aspekte der Unternehmenswelt und des Umfelds – ständige Transformation sozusagen. Schwierig kann es zum Beispiel sein, wenn man zu Change-Themen kommunizieren muss, die nie stillstehen. Das heiβt, man hat nie die komplette Momentaufnahme, nie alle Informationen. Damit muss man umgehen könnten, neue Skills entwickeln, um in diesen geringeren Zeitintervallen handeln zu können und die Kommunikation fortschreitend anzupassen.

Was erwarten Sie vom diesjährigen Kongress? Worauf freuen Sie sich besonders?

Ich freue mich auf den Austausch mit einem sehr heterogenen Publikum. Die Kommunikation ist in dieser Hinsicht ja besonders spannend – die Leute kommen aus den verschiedensten Branchen, haben die unterschiedlichsten Hintergründe. Vom großen Konzern bis hin zum Fußballverein ist alles dabei – das finde ich toll, denn es bildet auch meinen eigenen beruflichen Werdegang durch verschiedene Branchen ab. Jede Branche tickt anders, bietet unterschiedliche Perspektiven – das macht die Kommunikation ja auch so spannend.

Interview: Entscheidend sind Mischung und Balance

Anja Zerbin, Leitung CDO Digital Culture bei der Postbank, berichtet im Vorfeld des Kommunikationskongresses über ganz unterschiedliche Reaktionen auf die digitale Transformation, über individuelle Formate und die wirklich wichtigen Fragen.

Frau Zerbin, auf dem diesjährigen Kommunikationskongress werden Sie zum Thema Digitale Transformation referieren. Das Konzept der Postbank dazu heißt „Transform the Core“. Was steckt dahinter?

Bei der Postbank bin ich für den Bereich „Digital Culture“ zuständig – die vierte Säule unserer Digitalisierungsstrategie. Als solche ist es unsere Aufgabe, die Notwendigkeit einer Veränderung hin zur digitalen Transformation zu kommunizieren und eine digitale Kultur im Unternehmen zu verankern. Wie wollen wir zu dieser digitalen Kultur gelangen? Wie befähigen wir die Menschen, diesen Weg mitzugehen? Unsere Ansätze dazu haben wir unter dem Dach „Transform the Core“ angesammelt.

 

Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Konzept?

Die Notwendigkeit und Vorteile einer Digitalen Kultur bekannt zu machen. Und damit eben auch die Notwendigkeit zu einer Veränderung. Das machen wir, in dem wir aufklären, also Wissen vermitteln, neues Arbeiten erlebbar machen, Unterstützung bei der Gewöhnung an die neuen Methodiken anbieten, und schließlich Menschen miteinander vernetzen. Dazu verwenden wir verschiedene Formate, die allesamt ineinander übergreifen. Dabei kommt es auf den richtigen Mix zwischen Vorträgen, eigenem Erleben und Lernen an.

 

Können Sie einige Beispiele nennen?

Einmal ist da zum Beispiel das Format der Expedition. Dabei können Kollegen mit einer Idee außerhalb ihrer Linie, ihres Arbeitsbereichs zu uns kommen. Der Kollege mit der Idee sucht sich dann – sozusagen als Expeditionsleiter – ein Team und führt, durch uns begleitet, sein Projekt aus. So liefert er einerseits einen Mehrwert für das Unternehmen und lernt andererseits, auf welchen Prinzipien agiles Arbeiten tatsächlich basiert.

Ein weiteres interessantes Format, das vorrangig der Vernetzung dient, ist „Digitalk“: Hier laden wir Experten ein, die etwas zum Thema Digitale Transformation zu sagen haben – nicht unbedingt im Sinn der richtigen Strategie, Struktur oder Kultur, sondern auch aus ganz anderen Blickwinkeln. Wie kann man künstliche Intelligenz in der Landwirtschaft einsetzen? Wie geht lebenslanges Lernen? „Digitalk“ ist ein Format, bei dem man einmal ganz andere Impulse erhält – und bei dem sich Menschen miteinander vernetzen können.

Entscheidend ist bei diesen und anderen Formaten die Mischung: Die richtige Balance zwischen Wissenstransfer, Unterhaltung, Vernetzung und Erlebbarem muss immer gewahrt sein.

 

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit diesem Konzept gemacht? Welche Reaktionen gab es darauf?

Es ist ja so: Am Ende des Tages sind wir alle Menschen und finden nicht alle das Gleiche toll. Auch verstehen wir nicht alle gleich schnell, was für uns relevant ist. Dementsprechend fielen auch die Reaktionen auf das Konzept gemischt aus. Da gibt es diejenigen, die sich selbst für das Thema Digitale Transformation interessieren. Diese „Early Adopter“ sind natürlich immer ganz vorne dabei und verstehen den Gedanken hinter all unseren Maßnahmen. Dann gibt es natürlich die große Masse – ihnen müssen wir Sinn und Zweck unseres Ansatzes erst näherbringen. Wir mussten lernen, dass wir das „warum“ – also die wichtigste Frage – verschiedenen Personen unterschiedlich erklären müssen. Was ist eine digitale Kultur? Wozu brauchen wir sie? Warum muss jemand vielleicht sogar sich selbst und sein Verhalten ändern, sein Selbstverständnis überdenken? Die Antworten auf diese Fragen individuell zu vermitteln, war vielleicht die größte Herausforderung. Wirklich jedem klar zu machen, was auf ihn zukommt und wie er sich dafür am besten wappnen kann – das hat die verschiedensten Reaktionen hervorgerufen – von Applaus bis zur Frage, warum für so etwas Geld ausgegeben wird.

 

Das Fokusthema des diesjährigen Kommunikationskongresses ist „Zeit“. Was verbinden Sie damit?

Ich finde das Thema „Zeit“ spannend: Auf der einen Seite gibt es ein Gefühl von Langfristigkeit. Andererseits assoziiere ich damit das Rennen gegen die Zeit, das Halten-Wollen dieser wertvollen Einheit. Welchen breiten Kanon an möglichen Themen dieser Fokus bietet, ist für mich persönlich sehr interessant. Und ich hoffe, dass auch ich mit dem, was ich weitergeben möchte, die Zeit und Aufmerksamkeit meiner Kollegen nicht stehle!