EINLASS UND AUSGABE DER KONGRESSUNTERLAGEN

ERöFFNUNG DURCH DAS PRäSIDIUM DES BDP

VORSTELLUNG DER STUDIE

DEUTSCHLANDS PRESSESPRECHER: VERMESSUNG EINES BERUFSSTANDES

Wie ist die Berufsgruppe der Pressesprecher aufgebaut? Welche Ausbildung bringen die PR-Profis mit? Wie viel verdienen sie? In welchen organisatorischen Rahmenbedingungen ist die Kommunikation in Unternehmen und Institutionen eingebettet? Wie stark ist sie personell besetzt und wie zu anderen Abteilungen abgegrenzt? Der BdP hat Antworten auf diese Fragen gefunden. Prof. Dr. Günter Bentele präsentiert im Rahmen des Kommunikationskongresses die neu aufgelegte Studie zum Berufsstand der Pressesprecher. Zwei Jahre nach der ersten Erhebung dürften neue Trends und Richtungen zu entdecken sein. So werden zusätzliche Aspekte in Fragen gekleidet, so dass die zweite Auflage der Erhebung ein noch breiteres Bild der Pressesprecher-Tätigkeit vermittelt. Des Weiteren geben die Ergebnisse auch Aufschluss über Funktionen der Kommunikation für Organisationen, Medien und die Gesellschaft insgesamt.

KEYNOTE I

DIE SICHERUNG DES QUALITÄTSJOURNALISMUS IM DIGITALEN ZEITALTER

Die rasante Entwicklung der technischen Möglichkeiten lässt den traditionellen Medien immer weniger Atempausen. Der Meldungsund Meinungsmarkt scheint sich sukzessive ins Netz zu verlagern. Viele Verlage haben bereits reagiert und folgen der Devise „online first“, um beim Kampf um Aktualität nicht gegenüber Wettbewerbern ins Hintertreffen zu geraten. Doch die Probleme sind offensichtlich: Das Verhältnis von Schnelligkeit und Gründlichkeit krankt. Eine Eilmeldung jagt die nächste. Blogger kehren gewohnte Kommunikationsverhältnisse um und machen dem renommierten Journalismus erbitterte Konkurrenz. Bewährte journalistische Prinzipien werden dabei nicht immer beachtet, Nachrichten oft zugespitzt, Gerüchte ungeprüft weitergegeben. Trotz einer moderaten wirtschaftlichen Erholung des Medienmarktes fordern darüber hinaus Investoren weiter kostengünstige Online-Strategien von Herausgebern und Chefredakteuren ein. Für ausführliche Recherche und besonnene Berichterstattung scheint der Spielraum zwischen Tempo und Rendite zunehmend kleiner zu werden. Hans Werner Kilz, Chefredakteur der Süddeutschen Zeitung, zeigt in seiner Keynote auf, wie sich seriöser und hochwertiger Journalismus im kommunikativen Umbruch behaupten kann.

PAUSE

MANAGEMENT

WIRD KAPITALMARKTWISSEN ZUM KARRIEREFAKTOR FÜR PR-PROFIS ?

Die Zahl der Übernahmen und Fusionen ist auch in Deutschland sprunghaft gestiegen, der Dschungel der gesetzlichen Regelungen des Kapitalmarkts für Laien undurchdringlich geworden. Ein falsches Wort zur falschen Zeit kann nicht nur Kurse abstürzen lassen, sondern auch Sanktionen nach sich ziehen. Sicher auf dem Terrain der Kapitalmarktkommunikation bewegen sich bislang nur die Experten der Investor Relations. Zeit, dass PR-Profis aufholen. Denn auch wenn große Unternehmen IR und PR meist noch trennen: Ohne Expertise auf dem Gebiet der Zahlen werden PR-Karrieren in börsennotierten Unternehmen kaum noch gelingen. Und auch für mittelständische Unternehmen wird Kapitalmarktkommunikation in Zeiten von Übernahmen und Fusionen zum Erfolgsfaktor.

STRATEGIE

VIEL GEWICHT OHNE GESICHT: VERBÄNDE OHNE PROFIL ?

Verbände bündeln die Kräfte ihrer Mitglieder, formieren sich gegenüber der Politik zu schlagkräftigen Einheiten. Was bei der Interessenvermittlung erfolgreich gelingt, schlägt in der Außendarstellung oft fehl. Die einzelnen Marktinteressen sind den Mitgliedern dann wichtiger als ein starkes gemeinsames Bild. Wie sehen Wege aus, die die Verbände aus diesem Dilemma befreien? Braucht es überhaupt Konzepte, um Verbänden ein klareres Gesicht zu geben? Schließlich sind die verbündeten Unternehmen im Kampf um Kunden und Aufmerksamkeit nicht daran interessiert, ihren Konkurrenten gut dastehen zu lassen. Und wie sieht am Ende die richtige Balance zwischen klarem Interessenprofil des Ganzen und dem Marktinteresse der Teile aus?

PRAXIS

NEUES PROBIEREN - MIT INNOVATIVEN PR-KONZEPTEN FASZINIEREN

Öffentliche Aufmerksamkeit ist ein rares Gut. Je intensiver die tägliche Informationsfl ut wird, desto schwieriger lässt sie sich erregen oder gar aufrechterhalten. Wer aber das Interesse und die Gunst von Presse, Öffentlichkeit und Konsumenten gewinnen möchte, sollte sich von seinen Wettbewerbern unterscheiden und aus dem medialen Einheitsbrei herausragen. Dabei ist ein Kommunikations- Coup nicht zwangsläufi g teuer: Gefragt ist die zündende Idee, der Aha-Effekt!

PRAXIS

CORPORATE BRANDING IM DIGITALEN ZEITALTER

Einzelne Marken zu profilieren, ist eine Herausforderung – ihr Image im Markenorchester eines Unternehmens zu einer schlüssigen Melodie zusammenzubringen, gleicht einem Drahtseilakt. Gerade Unternehmen unter deren Dach viele und unterschiedliche Brands vereint sind, können diese Fragen nicht dem Zufall überlassen. Was es braucht, ist ein fähiger Dirigent, der dies auch im digitalen Zeitalter realisieren kann.

PRAXIS

VORSICHT KAMERA: PFLICHTÜBUNG MEDIEN-TRAINING ?

Wer das Fernsehen gezielt und erfolgreich für sein Unternehmen oder seine Institution nutzen möchte, sollte die Spielregeln des Mediums kennen und wissen, wie man sich vor Kamera und Mikrofon professionell verhält. Durch einen überzeugenden Auftritt lassen sich Mitarbeiter, Kunden und Ansprechpartner nachhaltig für die eigenen Ziele gewinnen. Wie bereitet man Inhalte formatgerecht auf und wie umgeht man typische Fallstricke?

BEST CASE

REPUTATION MANAGEMENT

Unternehmen stehen ständig im Kampf um Investoren, Kunden und die Gunst der Medien. Um siegreich aus der Schlacht zu gehen, muss Reputation Management als Unternehmensziel von der obersten Managementriege akzeptiert werden. Wer nicht am Ruf des Unternehmens, seiner Marken und seiner Führungskräfte arbeitet, wird es nicht schaffen, ein konsistentes Bild abzugeben. Schwierigkeit: Woran bemisst sich der gute Ruf? Und wie vermittelt der Kommunikationsprofi im Unternehmen, dass Reputation Management ein unabdingbares Gut ist? Der Diskussion um geeignete Messmethoden fügen manche Unternehmen eigene neue Vorschläge an. Mit ihnen kann endlich das in Zahlen ausgedrückt werden, was bisher oft als schlecht greifbar abgetan wurde. Andere bringen das Thema mit eigens konzipierten Corporate Publishing-Produkten auf die Agenda der Führungskräfte.

BDP-PANELS

DIE KOMMUNIKATION NACH DER GESUNDHEITS-REFORM

194 Tage nach dem In-Kraft-treten der aktuellen Gesundheitsreform ist es Zeit für eine erste Bewertung. Worüber schreiben die Medien, welche Themen bestimmten die Debatte nach der Reform? "Willkommen in der Solidarität" - ist dieser Claim, mit dem das Bundesgesundheitsministerium wirbt, eine treffende Beschreibung des Kerns der Gesundheitsreform oder eine gelungene PR-Aktion, um von den weiterreichenden Inhalten der Reform abzulenken? Was ist mit den Kassen- und Ärzteverbänden? Haben sie ihre Ankündigung wahr gemacht, das "Primat der Politik" zu akzeptieren und sich nun, wo die Entscheidung gefallen ist, auch kommunikativ konstruktiv an der Umsetzung der Reform zu beteiligen und diese nicht mehr zu bekämpfen?

KEYNOTE II

DEN ISLAM KOMMUNIZIEREN

Auch wenn der „Dialog der Religionen“ Eingang in jedes Volkshochschulangebot gefunden hat, so wird doch über den Islam weit häufiger geredet als mit ihm. Wie aber spricht es sich für den Islam? Wie lassen sich Feindbilder und Vorurteile abbauen, wie bestehenden Zerrbildern entgegentreten, wie Vertrauen schaffen, das die Basis für jedes konstruktive Gespräch bildet? Dass sich Religion nicht vermitteln lässt wie Waschmittel, macht die Erfolgsaussichten dieses kommunikativen Kraftaktes vage. Die Islamkonferenzen des Bundesinnenministeriums haben jüngst Öffentlichkeit hergestellt, doch spiegeln sie auch die Heterogenität des Islam in Deutschland wider. Dr. Ayyub Axel Köhler zeigt, wie schwierig Austausch und Information sein können, wenn völlig unterschiedliche Kommunikationsebenen ins Spiel kommen. Als Vorsitzender des Zentralrates der Muslime in Deutschland beleuchtet er in seiner Keynote aufschlussreich und schonungslos die kommunikativen Aspekte eines höchstpolitischen und brisanten Diskurses.

KEYNOTE III

VERANTWORTUNG FÜR DEMOKRATIE - ZUR ROLLE VON POLITIK UND MEDIEN IN UNSEREM GEMEINWESEN

Medien und Politik stehen in einem natürlichen Spannungsverhältnis. Politiker brauchen Journalisten, um ihre Entscheidungen zu kommunizieren und Legitimität für ihre Politik zu schaffen. Journalisten wiederum brauchen Politiker, weil sie Nachrichten garantieren und Sachverhalte personalisieren. Diese Symbiose ist hinlänglich bekannt – trivial ist sie nicht: Die gesellschaftliche und politische Rolle der Medien als vierte Gewalt gründet sich dabei mindestens auf gegenseitiges Grundverständnis. Dabei haben Politiker keinen Grund, allzu sensibel zu sein. Sie bedienen die mediale Klaviatur nicht zuletzt in Wahlkämpfen ausgiebig. Vorsicht ist allerdings angebracht. Wenn politische Entscheidungen für große Teile der Bevölkerung nicht mehr nachvollziehbar sind und einige Medien die Politikverdrossenheit fördern, sie gar zur Politik- und Politikerverachtung werden lassen, gerät der Grundkonsens des demokratischen Zusammenlebens in Gefahr. Bundesfinanzminister Peer Steinbrück beschreibt in seiner Keynote das Wechselspiel und die Verantwortung von Politik und Medien.

PAUSE

MANAGEMENT

SELBSTBEWUSST AN DIE ÖFFENTLICHKEIT -
DIE ZUNEHMENDE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATION FÜR DEN MITTELSTAND

Beispiele für erfolgreiche Kommunikation im Mittelstand sind in allen Ecken der Republik zu finden. Zum Beispiel Märklin in Göppingen. Neuerdings zählen auch vermehrt junge Menschen zu den Kunden – ein Erfolg der Kommunikationsarbeit. Zum Beispiel Schufa in Wiesbaden. Sie hat es geschafft, mit schwierigen Themen positiv wahrgenommen zu werden: Wie ist es erfolgreich zu vermitteln, dass persönliche Daten ihrer Kunden gespeichert werden? Und zum Beispiel die fast 900.000 Handwerksbetriebe im ganzen Land. Bei ihnen läuft die Öffentlichkeitsarbeit wegen der schieren Masse über die Handwerkskammern. Diese bieten auch Bildungskooperationen mit Hochschulen, in denen den Teilnehmern das Einmaleins der Kommunikation vermittelt wird.

STRATEGIE

BERATER, COACH ODER THERAPEUT? DIE ROLLE DES SPRECHERS IM UNTERNEHMEN

Die graue Eminenz im Hintergrund, der Motivationstrainer, der den Vorstandschef antreibt oder der Lehrer, der seinem CEO den richtigen Auftritt beibringt – die Rollen des Kommunikationschefs können vielfältig sein. Welche er übernimmt, hängt von vielen Faktoren ab. Vertraut ihm der CEO blind? Realisiert der Vorstand die Bedeutung von Kommunikation? Ist der Unternehmenschef beratungswillig? Auch die Persönlichkeit eines Kommunikationschefs ist ausschlaggebend. Nicht jeder eignet sich fürs Rampenlicht, nicht jedes Unternehmen wünscht sich einen Sprecher mit starkem Profil. Das Gespür entscheidet. Denn nur ein Kommunikationschef, der seine Rolle gefunden, seine Aufgaben klar definiert hat, ist erfolgreich.

PRAXIS

LOKALKOLORIT : PR VOR DER EIGENEN HAUSTÜR

All politics is local, heißt es in Amerika. Auch wer in Deutschland etwas kundtun möchte, sollte sich diesen Ansatz zu Herzen nehmen: Das Gros der Bevölkerung informiert sich nach wie vor in Lokalzeitungen. Der Einfluss der Vor-Ort-Publikationen wird von Kommunikationsprofis regelmäßig weit unterschätzt. Zwei Experten spüren den Eigenheiten und Bedürfnissen des verkannten Lokalteils nach.

PRAXIS

MACHT DER WORTE: DAS GEHEIMNIS DES REDENSCHREIBENS

Klare Worte oder doch eher Diplomatie? Bei Reden den richtigen Ton zu treffen ist eine Herausforderung. Roman Herzog bewegte mit seiner „Ruck-Rede“ die Nation, Telekom- Chef René Obermann brachte bei der Hauptversammlung seine Belegschaft gegen sich auf, wurde aber auch für seine Ehrlichkeit gelobt. Entscheidend für den Erfolg einer Rede sind daher nicht allein Inhalt und Wort – sie muss auch Emotionen wecken.

PRAXIS

STANDARDS PR-KNOWLEDGE - WAS FORDERT DER MARKT SCHON JETZT UND ZUKÜNFTIG?

Nach Jahren der Stagnation wächst die PR-Branche, Experten werden gesucht. Der Nachwuchs kann aus zahlreichen Ausbildungsoptionen wählen. Ob Studiengang, PR-Volontariat im Unternehmen oder der Besuch einer Agentur- Akademie: Wissen wird an vielen Orten vermittelt, das Niveau steigt. Klar ist aber: Theoretische Kenntnisse werden für eine Karriere in der Kommunikation nicht mehr reichen. Einsteiger müssen auch die Praxis beherrschen.

BEST CASE

WIE SIE HEADHUNTER FÜR IHRE KARRIERE NUTZEN

Karriere in der Kommunikationsbranche setzt Job-Wechsel voraus. In dieser Situation kommen PR-Fachleute und Quereinsteiger im zunehmenden Maße mit externen Personalberatern in Berührung, die eine Vorauswahl für vakante Positionen in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen treffen. Bei dieser Vorauswahl schauen die Headhunter nicht nur auf fachliche Qualifikationen der Bewerber. Hier ist vor allem der individuelle Fit für das jeweilige Unternehmen entscheidend. Wie Sie diesen Fit bei sich persönlich feststellen, wie Sie sich Headhuntern gegenüber präsentieren sollten und wie Headhunter Ihnen bei Ihrer Karriere helfen können, erfahren Sie in diesem Panel.

BDP-PANELS

SPONSOREN IM SPORT: GELIEBTER PARTNER ODER NOTWENDIGES ÜBEL?

Der Sport lebt nicht nur von Mitgliedsbeiträgen, Fördermitteln und Eintrittsgeldern. Sponsoren spielen bei der Finanzierung in fast allen Sportarten eine ständig größere Rolle. Was wollen die Geldgeber als Gegenleistung, wie groß kann ihr Einfluss sein - und wie vermitteln die Pressesprecher des Sports diese kommerzielle Thematik dem Fan.

PAUSE

MANAGEMENT

MIT INNOVATIVER CORPORATE MEDIA ZIELGRUPPEN ERREICHEN

Corporate Media liegt im Trend und ist ein Wachstumsmarkt. Die klassischen Produkte wie Kunden- und Mitarbeitermagazine boomen, ihre Professionalität nimmt stetig zu. Doch eigentlich ist die Entwicklung längst fortgeschritten. Die Kanäle sind vielfältiger geworden. Corporate TV positioniert das Unternehmen im bewegten Bild, Vodcasts auf der Firmenhomepage ebenso. Wie man sein Publikum mit Podcasts erreicht, machte die Bundeskanzlerin vor. Andernorts erreichen die aktuellsten Nachrichten aus dem Unternehmen ihren Empfänger übers Handy. Doch eines darf bei allen technischen Finessen nicht aus den Augen verloren werden: Nur wer zuvor seine Zielgruppen gründlich analysiert hat, wird seine Botschaften erfolgreich verbreiten.

STRATEGIE

CEOS IM RAMPENLICHT & WIE POSITIONIERE ICH MEINEN CHEF?

Rolex oder nicht Rolex? Talkshow-Auftritt oder Homestory? Vorstandsvorsitzende zu positionieren, ist eine Gratwanderung. Schon eine wegretuschierte Uhr wie bei Ex-Siemens-Chef Klaus Kleinfeld kann zum Sündenfall werden, ebenso ein unbedachtes Wort oder eine Geste. Einen Chef ohne eigenes Profil kann sich dennoch weder ein mittelständischer Betrieb noch ein Großkonzern leisten. Strategisch gut positionierte CEOs erhöhen den Wert der Marke und die Glaubwürdigkeit. Sie sind die Aushängeschilder ihrer Konzerne. Zudem müssen Vorstandschefs komplexe Sachverhalte erklären. Wer aber meint, es würde reichen, CEOs im Stile von Popstars inszenieren zu können, liegt falsch. Vorstandsvorsitzende müssen in Wort und Tat glänzen.

PRAXIS

HERAUSFORDERUNG NETZGEMEINSCHAFTEN: PR UND SOCIAL SOFTWARE

In den vergangenen Jahren haben viele Online-Communities vorgemacht, wie es geht: In der digitalen Welt lassen sich Menschen schneller zu einer Gemeinschaft bündeln als je zuvor. Am Anfang steht zunächst die originelle Idee. Wenn dann aber keine überzeugende konzeptionelle Arbeit geleistet wird, versandet der beste Einfall im Nichts. Internetnutzer müssen langfristig gebunden werden – erst dann kann das Produkt erfolgreich vermarktet werden.

PRAXIS

VIEL LÄRM UM NICHTS? DAS AGG IM UNTERNEHMENSALLTAG

Vehement bekämpfte die deutsche Wirtschaft das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz. Unternehmer fürchteten um ihre Autonomie, sahen Bürokratie und Klagen abgewiesener Bewerber auf sich zukommen. Nun ist das Gesetz in Kraft, erste Verfahren bereits angestrengt. Doch was bedeutet das AGG für die Unternehmenskommunikation? Welche juristischen Klippen gilt es zu umschiffen? Und muss es demnächst gar „Alles Müllerin oder was“ heißen?

PRAXIS

AUS DEM RAHMEN FALLEN -
DER SPIEGEL UND SEINE TITELBILDER

Die Volksweisheit, dass sich über Geschmack streiten lässt, gilt auch bei der Auswahl von Pressefotos. Bei kaum einem Thema liegen die Vorstellungen von Pressabteilungen und Redaktionen so weit auseinander wie bei der angemessenen Bebilderung. Die angebotenen Fotos genügen journalistischen Ansprüchen selten. Wie aber sehen gute PR-Bilder aus? Worauf achten Bildredaktionen bei der Auswahl? Wie schaffe ich den Spagat von Emotion und Information?

BEST CASE

MERGERS & ACQUISITIONS - DER KOMMUNIKATIVE SEILTANZ ZWISCHEN INVESTOREN, BÜRGERN, MEDIEN, POLITIK UND MITARBEITERN

Übernahmen sind kommunikative Vabanque-Spiele. Mitarbeiter bangen um Jobs, ganze Regionen werden über die Lokalpresse mobilisiert und das Management steht schnell am Pranger. Darauf zu reagieren könnte manches Mal so einfach sein, wären den Kommunikationsabteilungen dabei nicht die Hände gebunden: Ein falsches Wort gegenüber Presse oder Mitarbeitern, und der Deal droht zu platzen. Dabei stellt sich die Situation ganz anders dar, je nachdem, ob dem eigenen Unternehmen eine Übernahme droht oder der Kommunikationsprofi auf der Käuferseite arbeitet. Und was ist, wenn die M&A-Transaktion Grenzen überschreitet, deutsche Firmen im Ausland auf Einkaufstour gehen oder ein Investor aus fernen Ländern auftaucht, um sich in Deutschland einzukaufen? Kommunikationschefs, die das hautnah miterlebt haben, berichten von eigenen Erfahrungen.

BDP-PANELS

HERAUSFORDERUNG FÜR BEHÖRDEN DURCH DAS IFG

Für Bundesbehörden gilt das Informationsfreiheitsgesetz (IFG) seit dem 01. Januar 2006. Einige Bundesländer erließen für ihre Landes- und kommunale Behörden eigene IFG, zahlreiche Länder planen sie. Damit haben Bürger grundsätzlich freien Zugang zu allen Informationen, die in öffentlichen Verwaltungen existieren. Die IFG stellen Behörden und ihre Sprecher vor besondere Herausforderungen. Die Auskunftspflichten einer Behörde und die Auskunftsrechte von Bürgern erhalten eine neue Relevanz. Im Panel der Fachgruppe Politik erläutert Jan Mönikes, Berliner Rechtsanwalt und ehrenamtlich Justitiar des BdP, die Rechte und Pflichten, die sich aus dem IFG für Behörden ergeben. An konkreten Beispielen verdeutlicht Mönikes die Rechte und Pflichten der Behörden. Die Beweggründe für den Erlass eines Informationsfreiheitsgesetzes erläutert der Vorsitzende der Deutschen Gesellschaft für Informationsfreiheit, Dr. Sven Berger. Er war unmittelbar an der Formulierung und der politischen Diskussion um den Erlass des Bundesgesetzes beteiligt. Dr. Berger stellt das Spannungsfeld zwischen berechtigten Informationsbedürfnissen einerseits und notwendigen Schutzbedürfnissen andererseits dar. Wie ein Informationsfreiheitsgesetz in der Praxis gelebt wird, erklärt ein Praktiker anhand praktischer Fälle aus dem kommunalen Bereich.

SPEAKERSNIGHT

Die Speakersnight im Tempodrom ist der festliche Höhepunkt des Kommunikationskongresses und eine feste Institution der Berliner Partyszene. Die glamouröse Gala anlässlich der Verleihung des Preises „Der Goldene Apfel“ überrascht jedes Jahr mit prominenten Gästen und einem vielfältigem Programm, zu dem Vorträge renommierter Gastredner ebenso zählen wie Kabarett und Musik. Als diesjähriger Gastredner mit dabei ist Karlheinz Kögel, Vorstandsvorsitzendervon L’Tur und Gesellschafter bei media control. Durch das Programm führt TV-Moderatorin Arabella Kiesbauer. Einreichungen für den Goldenen Apfel sind möglich per E-Mail: apfel@pressesprecherverband.de

EINLASS UND AUSGABE DER KONGRESSUNTERLAGEN

BEGRÜßUNG

KEYNOTE IV

VERLAGE IM MEDIENWANDEL - ZWISCHEN VERANTWORTUNG UND KOMMERZ

Die Verantwortung von Verlagen und Journalisten nimmt zu. Im Zeitalter der digitalen Informationsexplosion sind allein sie es, die dem Leser oder User noch Verlässlichkeit garantieren können - Verlässlichkeit in die Wahrhaftigkeit und Objektivität der Information sowie in die Qualität ihrer Aufbereitung. Gleichzeitig aber sind Verlage auch als Unternehmen besonders gefordert: Sie müssen in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld ihre ökonomischen Grundlagen sichern und zusätzlich in den Wandel investieren. Dr. Bernd Kundrun, Vorstandsvorsitzender von Gruner + Jahr, beschreibt in seiner Keynote die Grundzüge einer neuen "Media Social Responsibility."

PAUSE

MANAGEMENT

VERNETZTES WISSEN: KNOWLEDGE MANAGEMENT IM UNTERNEHMEN

Erfahrungen und Kenntnisse seiner Mitarbeiter sind der größte Schatz eines Unternehmens und entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg. Individuelles Wissen muss systematisch auf unterschiedlichen Ebenen einer Organisationsstruktur verankert, der kontinuierliche Fluss von Informationen gewährleistet werden. Ihren Teil dazu beitragen können computerisierte Informationssysteme, die Mitarbeiter kommunikativ vernetzen. Sie erfassen Wissen, verarbeiten und stellen es dar, präsentieren Problemlösungen und Ergebnisse. Best Practises können so breite Wirkung entfalten. Es stellt sich die Frage, welche Informationssysteme nicht nur in der Theorie glänzen, sondern auch den Praxistest in der komplexen Unternehmensrealität bestehen.

STRATEGIE

BITTERE PILLE GESUNDHEITSREFORM? KOMPLEXE SACHVERHALTE MASSENTAUGLICH KOMMUNIZIEREN

Von der Gesundheitsreform dürfte die Öffentlichkeit nur einen Punkt verstanden haben: Die medizinische Versorgung wird teurer. Der Rest verschwindet in einem Meer aus Formulierungen und Regelungen. Zu kompliziert scheint das Reformwerk, selbst Politiker geraten in Erklärungsnot. Als Imagekampagne für Ulla Schmidt taugen die Neuerungen schon gar nicht. Und auch die Krankenkassen müssen ihren Versicherten vermitteln, was sie erwartet. Das Gesundheitsministerium legte eine eigene Website auf, versandte regelmäßig Newsletter mit aktuellen Informationen zur Reform und auch die Kassen nahmen medial Stellung. Dennoch bleibt die Reform für die meisten Deutschen ein Mysterium – das weiterhin kommuniziert werden muss.

PRAXIS

CHANCEN UND MÖGLICHKEITEN DES WORLD WIDE WEB

Kaum etwas euphorisiert Kommunikationsprofis so sehr wie das Internet. Vodcasts, Podcasts, Blogs und Co. ermöglichen es Unternehmen, ihre Zielgruppen auf neuen Kanälen zu erreichen. Ein Autohersteller lässt Filme auf seiner Homepage laufen, ein Ölkonzern stellt einen CO2-Rechner für Verbraucher online, an anderer Stelle bloggt der Firmenchef mit seinen Kunden. Die Möglichkeiten scheinen – ganz wie das Internet – grenzenlos zu sein.

PRAXIS

PRESSERECHT ALS STRATEGIE DER MEDIENARBEIT

Mediale Aufmerksamkeit kann weh tun. Vor allem dann, wenn die vermeintlichen Fakten der Berichterstattung nicht stimmen. Doch was tun? Aussitzen oder dagegen kommunizieren? Eine weitere Alternative ist der Weg vor Gericht. Richtigstellungen, einstweilige Verfügungen und Unterlassungserklärungen sind scharfe Waffen. Geschickt kommuniziert und eingesetzt, können geeignete Rechtsmittel schlechte oder unfaire Presse im Keim ersticken.

PRAXIS

UNTERNEHMENSPROFIL MIT PROMINENTER UNTERSTÜTZUNG GEWINNEN

Ein Promi als Aushängeschild kann die Bekanntheit einer Marke steigern, sie gar zum Kultobjekt machen. Auch die PR-Events eines Unternehmens kann ein berühmtes Gesicht veredeln. Doch Vorsicht ist geboten. Nicht jedes eignet sich. Eskapaden eines Stars können dem Image des Unternehmens schaden. Sinnvoll ist der Einsatz von Prominenten in der Kommunikation nur, wenn diese die Werte und das, wofür ein Unternehmen steht, verkörpern.

BEST CASE

KRISE ALS CHANCE: STRATEGIEN UND SZENARIEN

Laut einer Studie des Instituts für Krisenforschung hat seit 1984 die Zahl der öffentlich gewordenen Krisen jährlich um ein Prozent abgenommen. Zwar gibt es heute nicht weniger Ereignisse, die zum medialen Problem werden können, auch verstehen Unternehmen immer noch zu selten, was die Öffentlichkeit als Krise sieht. Doch die Wirtschaft hat gelernt. Sie ist besser vorbereitet. Kluge Strategien und moderne Kommunikationswege helfen dabei. Neue Technologien machen Kommunikationsprofis zur ersten Quelle, lassen sie schneller agieren. Oberste Maxime in der Krise: Wer die richtige Strategie verfolgt und die entscheidenden Kanäle nutzt, ist im Vorteil. Erst in die Offensive zu gehen, wenn der Ernstfall eingetreten ist, kann auch heute noch zum Verhängnis werden.

BDP-PANELS

ITK IM FEUILLETON - WIE RESSORT- GRENZEN GESPRENGT WERDEN (KÖNNEN)

Die gesellschaftliche Relevanz von ITK-Themen eröffnet Möglichkeiten, vermeintlich trockene Themen in nicht per se technik-affine Ressorts zu bringen. These: Die Politik(-wissenschaft) definiert und beobachtet das gesellschaftliche Miteinander. Die Architektur und Städteplanung gestaltet das gesellschaftliche Miteinander im Dreidimensionalen. Die ITK liefert ihren Beitrag im Kommunikativen - die Art und Weise, wie zwischen Individuen und innerhalb von Gesellschaften Informationen ausgetauscht werden, wird durch unsere Branche bestimmt. Genau hier liegt für Kommunikationsmanager in der ITK die Chance, Themen auch jenseits der Technikseiten treiben zu können.

PAUSE

MITTAGSFORUM

IMAGE ZWISCHEN INVASOR UND INVESTOR: KOMMUNIKATION FÜR PRIVATE EQUITY

Ein Großteil der deutschen Öffentlichkeit leidet offensichtlich unter akuter Locustaphobie – der Furcht vor Heuschrecken. Franz Münteferings Finanzinvestoren- Schelte stieß vor zwei Jahren landauf, landab auf enormen Beifall. Denn wohl kaum eine Branche genießt hierzulande einen schlechteren Ruf als die der Finanzinvestoren. Die Vorwürfe sind harsch: Sie seien eine Gefahr für den Mittelstand, würden gesunde Betriebe ausschlachten und auf dem Rücken der Arbeitnehmer eine kurzfristige Rendite anstreben. In einem solchen Meinungsklima Kommunikation zu betreiben, ist eine immense Herausforderung. Bereits die Unterscheidung von Hedgefonds und Private Equity ist einer alarmierten Öffentlichkeit kaum zu vermitteln. Umso schwieriger ist es, sich von den Schwarzen Schafen der Finanzherde glaubhaft zu distanzieren. Zudem verlangt die politische Ebene der Debatte zusätzlich nach einem hochsensiblen Auftreten. Das Wirtschaften nach dem Motto „Ist der Ruf erst einmal ruiniert, investiert es sich ganz ungeniert“ ist daher sicherlich ein schlechter Ratgeber für alle institutionellen Kapitalanleger. Ob und wie Beteiligungsgesellschaften dennoch Vertrauen aufbauen und sich vom Bild des rücksichtslosen Gewinnmaximierens lösen können, erörtert ein Protagonist der deutschen Investorszene gemeinsam mit dem Vorstandchef eines Unternehmens in „Heuschrecken“- Hand. Auch der delikaten Mittlerrolle des CEO zwischen dem Investor und langjährigen Mitarbeitern wird nachgegangen. Die Gesprächsleitung des ZEIT-Wirtschaftschefs Uwe J. Heuser garantiert einen kritisch-fairen Blick auf das Investoren- Tun.

PAUSE

MANAGEMENT

HANDELN, BEVOR ES ZU SPÄT IST: KOMMUNIKATION VOR DER KRISE

Im Atlantik droht ein Öltanker zu sinken, in Schweden kippt ein Kleinwagen beim ersten Fahrtest um, in Deutschland droht einem Konzern die feindliche Übernahme. Ereignisse, wie sie Unternehmen jeden Tag heimsuchen können. Reagierten Firmen vor einigen Jahren noch unbeholfen und zögerlich, erkennen sie inzwischen vermehrt die Bedeutung von präventiver Krisenkommunikation. Unternehmen erstellen Notfallpläne, antizipieren Krisenszenarien und schulen Mitarbeiter. Nahezu jeder Konzern hat zudem eine spezielle Internetseite für den Notfall, die so genannte Dark-Site. Krisen lassen sich bewältigen, im besten Fall gehen Unternehmen gestärkt aus ihnen hervor. Wege aus der Misere gibt es viele. Welches die Richtigen sind, diskutieren vier Experten.

STRATEGIE

ÖKONOMIE VERSUS ÖKOLOGIE: WIE GRÜN KÖNNEN SCHWARZE ZAHLEN KOMMUNIZIERT WERDEN?

Kritiker machen gerne den Zusammenhang auf: Erfolgreiches Wirtschaften und dabei ökologische Fragen im Blick haben – das geht nicht. Doch gerade im Energiesektor haben die Konzerne und auch kleinere Unternehmen bewiesen, dass mit erneuerbaren Energiequellen – Wind, Wasser, Sonne – Profit und Ökologie sehr wohl unter einen Hut zu bringen sind. Doch das boomende Feld hat nach dem Wechsel der politischen Großwetterlage kommunikativ schwierige Zeiten vor sich. Und die Konkurrenz von Seiten der Energieversorger, die auf herkömmliche Energieträger setzen, schläft nicht, findet neue Ansatzpunkte im Meinungskampf. Wie viel wiegt das grüne Argument? Und wie können etablierte Energieanbieter diese Argumente nutzen?

PRAXIS

DIE CHANCE DER INTERNATIONALISIERUNG NUTZEN - TROTZ GLOBALISIERUNG KOMMUNIKATIV MITHALTEN

Die Globalisierung schreitet voran, Unternehmen erschließen sich immer neue Märkte. Das betrifft auch die Kommunikation. Wer in fremden Ländern erfolgreich sein will, muss mit seiner PR den richtigen Ton treffen. Eine internationale Kommunikationsabteilung muss verschiedene Strömungen auf sich vereinen und trotz kultureller Unterschiede mit einer Stimme sprechen. Das ist eine Frage der Kommunikation – und der Mitarbeiterführung.

PRAXIS

IM SPIEGEL DER MEDIEN: DIE NEUESTEN TECHNIKEN DER PRESSESCHAU

Noch vor kurzem waren Schere und Klebstift wichtige Werkzeuge bei der Erstellung von Pressespiegeln. Doch eine moderne Presseschau muss mehr leisten: Gefragt ist die Unterstützung der Pressearbeit und eine präzise Informationsaufbereitung. Ein solcher Ansatz, der weit über Clipping-Sammeln und Gegnerbeobachtung hinausgeht, erfordert technisch innovative Lösungen. Zwei Case Studies zeigen, wie der Pressespiegel von morgen bereits heute in Unternehmen eingesetzt wird.

PRAXIS

EVALUATION ALS ERFOLGSFAKTOR STRATEGISCHER KOMMUNIKATIONSARBEIT

Seitdem Kommunikationsarbeit professionell betrieben wird, muss sie sich gegenüber ihrem Unternehmen und dessen Spitze erklären, ihren Return On Investment nachweisen. Zur Verfügung stehen Sprechern dabei die Balanced Scorecard und andere Reporting- und Analysetools. Ausgeschöpft sind die Möglichkeiten der Evaluation aber noch nicht, neue Messmethoden werden entwickelt – und zum entscheidenden Faktor für die Reputation der eigenen Profession.

BEST CASE

CORPORATE AFFAIRS – DIE MENSCHLICHE SEITE DES KAPITALISMUS

Corporate Citizenship, Corporate Affairs, Corporate Social Responsibility, die guten Taten der Wirtschaft haben viele Namen. Eine immer größere Zahl deutscher Unternehmen spendet an wohltätige Einrichtungen, fördert die schönen Künste oder schreibt sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen. Das soziale oder kulturelle Engagement soll ein Beitrag zum Gemeinwohl sein – und zugleich das eigene Image polieren. Ganz nach der Devise: Tue Gutes und rede darüber. Doch so einfach ist es nicht. Nicht jede Spende an ein Waisenhaus, das Sponsern einer Ausstellung oder der Einsatz von Energiesparbirnen ist Ausdruck von gesellschaftlicher Verantwortung. Konzerne müssen ganzheitlich authentisch sein. Wer sich sozial engagiert, sollte auch bei der Art, wie er seine Profite erwirtschaftet, verantwortungsvoll handeln.

BDP-PANELS

KAMPAGNEN FÜR INNOVATION(EN), MITMACHEN, NACHMACHEN, SELBER MACHEN

Großkampagnen sollen seit einigen Jahren auf das Innovationspotenzial in Deutschland hinweisen und gleichzeitig Forschung und Wissenschaft motivieren und animieren, den Standort Deutschland mit innovativen Ideen und Produkten zu stärken. Vor allem Politik und Verbände engagieren sich enorm, ein zukunftsfähiges Selbstbewusstsein in der Öffentlichkeit zu schaffen. Welche Bedeutung und Wirkung haben derartige Großkampagnen? Wie ist ihre Verzahnung in die Forschungseinrichtungen in Unternehmen und Hochschulen und Forschungsinstituten? Was wünschen wir uns als Kommunikationsmanager der forschenden Unternehmen und Einrichtungen?

PAUSE

ABSCHLUSSFORUM

PRESSECLUB 2007: AUSLÖSER, AUFREGER UND AUSFÄLLE

Führende Journalisten Deutschlands lassen das vergangene mediale Jahr Revue passieren. Wie kam es, dass ein kleiner Eisbär das gesamte Land verzückte? Warum will dies dem SPD-Vorsitzenden nicht gelingen? Und was sind die Lehren aus dem Fall Pauli? War die RAF-Debatte Segen oder Fluch? Wie steht es wirklich um den Großen Koalitionsfrieden? Neben der inhaltlichen Debatte gilt es, kommunikative Lehren aus dem abgelaufenen Medien-Jahr zu ziehen: Welche Themen zündeten, welche floppten, welche dürfen wir auch in 2008 erwarten? Welche journalistischen Gewissheiten lassen sich aufrechterhalten? Wie kann man bei heutiger Empörungsdichte den echten politischen vom Schein-Skandal trennen? Und: Können etablierte Meinungsführer die Agenda überhaupt noch setzen? All diesen Fragen gehen Deutschlands Elite-Journalisten nach: in einer Rückschau, Vorschau und Umschau auf höchstem Niveau.